Cambios en los conceptos y contenidos de la publicidadla generación de valores corporativos

Abstract

En el ámbito de la sociedad del conocimiento, en los medios de comunicación y en la publicidad se está viviendo una situación de cambio permanente que se manifiesta tanto en las estructuras y discursos de la publicidad, como en su propio concepto. Las transformaciones experimentadas en el sistema publicitario, en el entorno de la sociedad de la comunicación, en los medios y en las propias organizaciones, así como en los individuos -cada vez más fragmentados e individualizados-, devienen en una crisis general de sentido en el contexto de la comunicación publicitaria que se traduce en nuevas preopucapciones y redefiniciones de las prácticas publicitarias tradicionales por parte de los emisores sociales. Por ello, la tesis Cambios en los conceptos y contenidos de la publicidad: la generación de valores corporativos centra su objeto de estudio en el seguimiento de la evolución publicitaria y en el análisis de la crisis institucional en la que se encuentra la publicidad ante las transformaciones tan profundas que afectan a sus planteamientos teóricos, significados y estructuras. Y se estudian los principales cambios que conllevan a la necesidad de que la publicidad, sus objetivos, conceptos, formas y contenidos se observen y analicen de manera diferente, y que se superen las perspectivas de investigación centradas en lógicas instrumentales y del negocio, en aras a una observación del papel y significados construidos por la publicidad en el ámbito de los medios y de la sociedad de la comunicación en general. En este sentido, se aborda la evolución de la publicidad hacia la comunicación y se analiza cómo está emergiendo una nueva publicidad que construye todo un conjunto de significados que remiten a los valores de referencia de las organizaciones y que se trasladan al conjunto de consumidores y de la sociedad como procesos de construcción de la realidad y marcos de interpretación de la misma. Y para observar estos camb