La relación conversacional entre personas y marcas : un estudio desde los valores intuitivamente compartidos en una comunidad en prácticas online

Abstract

Esta tesis examina cómo, en una comunidad online, se comparten valores entre personas y éstas, a su vez, muestran una alta concentración en sus preferencias por ciertas marcas. El estudio se ha desarrollado sobre la base teórica aportada por autores pertinentes en los ámbitos del branding, la comunicación, el marketing, la psicología y la sociología, a lo que se suma la realización de un estudio de campo específico sobre una comunidad de prácticas online. Del análisis surge que los miembros de la comunidad comparten determinados valores predecibles, siendo esto a nivel transnacional e independiente de edad y sexo, y observa que sus preferencias se concentran en determinadas marcas. En términos prácticos, las evidencias aportadas indican que se establecen diferentes niveles de conversaciones entre personas y organizaciones anteriores a cualquier transacción y que éstas se basen en compartir intuitivamente ciertos valores. La originalidad de los hallazgos radica en que se da inicialmente respuesta a porqué una persona se relaciona con una marca y no con otra, haciendo una aportación cierta a lo estudiado tradicionalmente en los ámbitos de la comunicación y el marketing, cuyo foco está en los aspectos transaccionales de la relación persona-organización a través de las marcas.