Análisis de la comunicación de la responsabilidad social corporativa a través de internetuna mirada crítica al uso de páginas web y medios sociales corporativos

Resum

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), concebida como una evolución en la forma de realizar negocios, provee oportunidades a las empresas en re-pensar cómo sus operaciones y procesos organizacionales están afectando a la sociedad y al medioambiente. En la actualidad, existen diferentes herramientas que las empresas utilizan para comunicar sus iniciativas y esfuerzos en RSC. Internet es uno de los recursos más populares y efectivos para comunicar prácticas socialmente responsables, sea a través de la creación de páginas web o contar con una presencia en los medios sociales; principalmente éste último porque facilita la interactividad, el compartir ideas y opiniones, la colaboración, y la participación, entre otros. Esta tesis doctoral, analiza la comunicación de prácticas de responsabilidad social corporativa a través de internet. La primera parte de esta investigación, estudia las distintas páginas web dedicadas exclusivamente a la promoción y comunicación de la RSC, de 50 compañías listadas en la Revista Fortune. Un análisis de contenido fue realizado para descubrir las distintas características de diseño, contenido e interactividad, presentes en las diferentes páginas web en RSC, con el objetivo de proponer una guía metodológica para la comunicación efectiva de la RSC a través de páginas web. Esta metodología fue basada de acuerdo a los autores del marco teórico de esta investigación, presentando así las distintas características esenciales y los recursos correspondientes que debe contener una página web en RSC, que además fomente información y comunicación interactiva. Los resultados encontrados indicaron que las características interactivas (como blogs, información de contacto, presencia en medios sociales, etc.), fueron menos comunes de utilizar que las características de diseño (presentación y navegación) y contenido (presencia de objetivos y logros específicos en RSC, noticias, etc.). La segunda parte de esta investigación, se centra en analizar la frecuencia y el contenido de los mensajes de RSC, encontrados en los perfiles de medios sociales (Facebook y Twitter), de 50 compañías pertenecientes a la Revista Fortune. Un análisis de contenido fue realizado durante dos meses seguidos, a estos perfiles oficiales en Facebook y Twitter, analizando manualmente cada mensaje colocado diariamente, por parte de las empresas. En total fueron analizados durante los dos meses, 2412 mensajes en Facebook y 12543 en Twitter. Los resultados indican que las organizaciones aún se encuentran muy lejos, de promover procesos de comunicación de doble vía en RSC a través de las plataformas sociales, a pesar de los recursos interactivos que los medios sociales proveen para la comunicación en línea de la RSC. Por lo tanto, se desarrolló una guía metodológica para la comunicación de la RSC a través de los medios sociales (construida también con base al marco teórico y resultados empíricos), con el fin de promover qué y cómo se debe comunicar la RSE en estas plataformas sociales. En general, los resultados apuntan que tanto los sitios web corporativos, como los medios sociales (a pesar de su naturaleza interactiva), fueron utilizados como otro canal más de información para la RSC, promoviendo un proceso de comunicación de una sola vía, fallando en fomentar interactividad y participación de stakeholders en la comunicación. De ahí que se hace necesario, contar con una guía metodológica para la comunicación adecuada de la RSC, que las organizaciones pueden utilizar al momento de desarrollar o evaluar un sitio web corporativo, o un perfil en medios sociales en RSC. Una comunicación y proactiva de la RSC, es un elemento central para poder alcanzar unos índices sostenibles económicos, sociales y medioambientales.