Diagnóstico del sector publicitario español

Résumé

Antecedentes: La actividad publicitaria es mucho más que un oficio, no porque haya dejado de desarrollar sus técnicas de marketing en favor del desarrollo comercial de las marcas, sino porque su influencia, y sobre todo sus modos de hacer y de decir las cosas, han contribuido de modo decisivo a formalizar lo que hoy es nuestra vida cotidiana, la vida diaria de las personas en sociedad, haciendo que la realidad política, económica y social se comprenda en muchos momentos a través de la que hemos definido como racionalidad publicitaria. Todo ello convierte a la publicidad en algo más que una herramienta, en un producto cultural de la llamada sociedad del conocimiento. Objeto: La presente investigación procura establecer un diagnóstico del sector publicitario bajo el enfoque específico de lo que la industria significa de cara al desarrollo productivo y competitivo de la sociedad española y su comprensión global dentro de lo que supone en la actualidad el desarrollo de las industrias culturales. Porque, en efecto, este diagnóstico no persigue establecer un conjunto de cifras más o menos objetivadas, sino ofrecer en lo posible el latido de la industria publicitaria en todas sus vertientes, atendiendo realmente a los que de hecho son sus principales grupos de interés y referencia (asociaciones, organizaciones, agencias, anunciantes, instituciones, patrones culturales, públicos...) y la influencia real que todo ello tiene en el desarrollo de la cultura española. Para ello, nuestro planteamiento es muy global y afecta a todos los sectores donde la publicidad tiene presencia y también a aquellos otros donde su influencia es real aunque no siempre se tiene en cuenta. Metodología: El estudio pretende ofrecer un panorama suficientemente explicativo de lo que significa la publicidad como industria cultural, atendiendo a las exigencias metodológicas necesarias en la estructuración de los datos. Para ello, se utiliza como principal metodología de trabajo el tratamiento de fuentes secundarias y bibliográficas permiten establecer tres niveles de análisis: El referido a la publicidad en tanto que cultura mediática (racionalidad publicitaria). El referido a la aportación económica de la actividad publicitaria propiamente dicha en la actividad industrial y financiera de España. El referido al uso que se hace de la publicidad como herramienta de comunicación por parte de empresas y organizaciones (instrumento de comunicación). Resultados: La publicidad como industria cultural va mas allá de las tradicionales industrias culturales, contribuyendo al desarrollo de las estrategias y posicionamientos de contenidos de aquéllas. La publicidad se define bajo nuevos planteamientos que no se enmarcan en los modelos tradicionales de los medios y la teoría general de la comunicación El paralelismo que se observa entre la tasa de variación del PIB y la inversión publicitaria expresa inequívocamente la relación que se establece entre ambos parámetros económicos. Se observa una clara incidencia de la inversión publicitaria en I + D (no sólo propia, sino derivada de industrias conexas como el audiovisual, generación de contenidos, Internet...) Existen en España más de 30.100 empresas dedicadas de modo exclusivo a la publicidad Frente a la concentración empresarial en grupos multinacionales publicitarios, existe un gran volumen de pymes dedicadas a la actividad publicitaria.