Análisis comunicacional del empleo que las instituciones católicas hacen de Twitterevaluación e implicaciones para la práctica

Resumen

El objeto de estudio de esta tesis es analizar el empleo que las instituciones católicas españolas hicieron de Twitter en los 100 primeros días del pontificado de Francisco. Sobre todo desde el punto de vista de la generación de comunidad. Enfatizamos lo de la generación de comunidad porque consideramos que el carácter conversacional es una de las potencialidades más específicas de Twitter desde sus orígenes. Y pensamos que es también en este aspecto en el que más se pone en juego el papel evangelizador de una institución católica en esta red social. El estudio que abordamos se centra en el análisis del proceder de las instituciones católicas españolas en Twitter. No entramos en los resultados evangelizadores de sus esfuerzos comunicativos. Este análisis nos permitirá deducir cuál es el comportamiento comunicacional de estas instituciones presentes en esta red. Teniendo en cuenta las características del medio, podemos conocer cuál es el potencial que ofrece para la evangelización y proponer unas mejores prácticas para su uso con esta finalidad. Todo ello dentro del marco teórico de la nueva evangelización. Desde una perspectiva más concreta, nuestros objetivos serían por tanto los dos siguientes: 1) Descubrir en qué medida las instituciones católicas españolas emplean Twitter para difundir información, promover iniciativas y crear comunidad analizando qué recursos emplean para estos fines, y 2) Identificar las mejores prácticas para un uso efectivo de Twitter que contribuya a la nueva evangelización. Con el primero, pretendemos descubrir la finalidad principal real con que las cuentas institucionales católicas están presentes en Twitter. No en sus intenciones, puesto que estas pertenecen a la conciencia misma de sus community managers y promotores, sino en cuanto a su práctica real, tal como queda expresada en los tuits públicos que emiten desde sus cuentas corporativas. Intuimos que esa principal finalidad es la de difundir información, quizás en un traslado del marcado carácter unidireccional que, en términos generales, caracteriza a la comunicación de estas instituciones. En cualquier caso, nos interesa averiguar hasta qué punto esto es así. Con el segundo objetivo buscamos trascender la mera denuncia del porcentaje de instituciones que no lo hacen bien para arrojar luz respecto a cómo podrían mejorar. Este objetivo nos parece especialmente significativo por el potencial que ofrece Twitter para propiciar esa “cultura de encuentro” a la que invita el papa Francisco. La novedad que ofrece la comunicación en redes sociales, de alguna forma plantea también un reto y una dificultad para la adaptación por parte de las instituciones católicas. En ese camino, estas han realizado un esfuerzo importante por estar presentes y seguramente también han progresado en su manera de estar. Si este esfuerzo de adaptación no ha sido fácil para nadie que no sea nativo digital, podemos comprender los mayores esfuerzos que han tenido que realizar quienes se dedican a la comunicación institucional, puesto que esta no depende únicamente de una persona, sino de equipos con la responsabilidad de ofrecer una imagen corporativa de la institución. En esa responsabilidad pesa mucho la inmediatez que permiten las redes sociales por cuanto hacen posible comunicar en tiempo real, cuando no hay tanto tiempo para reflexionar una respuesta. Las instituciones no lo tienen fácil. Desde la observación de las prácticas más habituales en Twitter, nuestra investigación parte de las siguientes tres hipótesis: Hipótesis 1: Las instituciones católicas españolas han normalizado el uso de Twitter, canal que, durante los 100 primeros días del pontificado del papa Francisco, emplearon sobre todo para difundir información y, en menor medida, como instrumento de evangelización para promover iniciativas. Hipótesis 2: Sin embargo, salvo excepciones, el uso que las principales instituciones católicas españolas hicieron de Twitter resultó todavía precario en cuanto a la conversación con sus seguidores y a la generación de comunidad. Hipótesis 3: Análogamente, las instituciones católicas españolas utilizaron el potencial multimedia que ofrece Twitter de un modo aún escaso y limitado, con pocos enlaces a audios, fotos, vídeos o blogs. En resumen, las tres hipótesis intuyen este esfuerzo grande de las instituciones católicas por estar presentes en Twitter, pero vislumbran también que aún les queda un largo recorrido para aprovechar mejor el potencial que ofrece esta red social. De alguna forma, en el tránsito a la nueva cultura digital, estas instituciones todavía no han logrado desprenderse del todo de la lógica unidireccional que ha guiado tradicionalmente a la comunicación institucional, incluso durante la primera etapa de Internet. El resultado: la incorporación de ciertos vicios propios de la web 1.0 a un medio que claramente pertenece a la segunda generación de internet. Estructuramos los resultados de la investigación en un total de tres capítulos. En el primero abordamos el marco teórico y los distintos modos en los que puede hoy concretarse esa nueva evangelización. Para ello el método utilizado ha consistido fundamentalmente en la investigación bibliográfica, aunque también en la búsqueda en Internet de los primeros portales y blogs católicos, así como de la presencia de perfiles católicos en otras redes sociales que no fueran Twitter. Las fuentes bibliográficas utilizadas se recogen en el apartado de la bibliografía de esta tesis. En el capítulo 2 presentamos el origen y las características de Twitter, y explicamos su potencial para la nueva evangelización. Analizamos también un elenco de las principales cuentas institucionales y personales católicas ordenado según unos criterios objetivos previamente establecidos. El epígrafe más importante lo constituye una colección propia, sistematizada y actualizada de buenas prácticas para evangelizar en Twitter. Incluye las 30 mejores acciones para: difundir un mensaje, promover iniciativas y crear comunidad. Para la primera parte de este capítulo empleamos la misma metodología que en el anterior: investigación bibliográfica y búsquedas a través de Google. Para la segunda parte, recurrimos además a la técnica del benchmarking approach (o selección comparativa a partir de la observación de “los mejores”). Para ello analizamos un conjunto de cuentas que debían cumplir los siguientes requisitos: 1) Que incluyeran cuentas católicas con número Klout superior a 50. 2) Que estuviesen escritas en castellano, inglés, francés o italiano. 3) Que fueran cuentas institucionales y personales. Sus mensajes, además, debían cumplir algunos de los siguientes requisitos: 1) Que hicieran uso de marcadores conversacionales; es decir, de indicadores que invitasen a iniciar una conversación o a continuarla o que aludiesen expresamente a algún usuario de Twitter. 2) Que evidenciasen una disposición explícita que denotase interés por escuchar a los seguidores. 3) Que en el mensaje hubiese claramente una finalidad de nueva evangelización tal como la habíamos concebido en el capítulo 1. En cuanto a las fuentes empleadas en este segundo capítulo, además de las indicadas en la bibliografía, empleamos vídeos de entrevistas realizadas a Jack Dorsey, uno de los creadores de Twitter, publicados en YouTube. Añadimos la herramienta Twitter Advanced Search para hacer búsquedas avanzadas. Finalmente, en el tercer capítulo abordamos el estudio de caso. Se trata de un análisis en profundidad del modo que tienen de comunicar en Twitter las 16 cuentas institucionales elegidas con este fin. METODOLOGÍA: El colectivo analizado fue una muestra de las 16 cuentas institucionales católicas españolas más influyentes, seleccionadas a partir de un índice Klout superior a 55. Para ello hicimos uso de una metodología cuantitativa y otra cualitativa. La cuantitativa se detuvo en dos cuestiones. Por un lado, la morfología de las cuentas y por otro el contenido de sus mensajes. Para el análisis de la morfología, la unidad de análisis fue la cuenta. De cada una de ellas obtuvimos abundante información gracias a las aplicaciones Twitonomy y Friend or Follow. Para el análisis del contenido de los mensajes, la unidad de análisis fue el tuit; es decir, cada uno de los mensajes publicados por estas 16 cuentas durante los primeros 100 días del pontificado del papa Francisco. Elegimos esta etapa por considerar que el inicio de un pontificado sería un tiempo especialmente intenso y activo en la comunicación y también por las especialísimas circunstancias en las que se procedió a la elección del actual pontífice. El corpus analizado estuvo compuesto por un total de 20.069 tuits. En este capítulo, para el análisis de la morfología de las cuentas utilizamos el algoritmo desarrollado por Moya (2015). Extrajimos los datos a partir de la información que proporcionan herramientas para analizar Twitter como Twitonomy, Kred, Friendorfollow, para medir: a) Coeficiente de seguimiento, b) Coeficiente de actividad, c) Alcance de los mensajes, d) Coeficiente de comunicación, e) Potencial de influencia o Índice General de Persuasión. Para el análisis de contenido de cada uno de esos 20.069 mensajes, tuvimos en cuenta las siguientes variables: a) Finalidad principal del mensaje b) Finalidad secundaria c) Empleo del retuit d) Empleo de la mención e) Empleo de enlaces a las propias páginas web f) Empleo de otros enlaces (a blogs, a fotos, a vídeos, a audios y a otras redes) g) Uso de hashtags Completamos el análisis del caso con la realización de 15 entrevistas en profundidad a tres colectivos de profesionales: 1) expertos en nueva evangelización, 2) expertos en redes sociales y 3) expertos en evangelización digital. Cinco de estas entrevistas las pudimos hacer personalmente en el lugar de trabajo de los entrevistados aprovechando algún viaje a Madrid y un viaje a Perú en el que participamos en el encuentro continental de la RIIAL (2014). El resto las tuvimos que hacer por teléfono o por vídeo conferencia. Todas ellas están grabadas y su contenido está incluido en un CDrom que acompaña a esta tesis y que se encuentra a disposición del tribunal. Recapitulando, las fuentes utilizadas en este tercer capítulo son: 1) Herramientas de análisis de tuits: Twitonomy y otros (véase Anexo II). 2) Un corpus de 20. 069 tuits publicados por las 16 cuentas católicas españolas más influyentes en Twitter (con más de 55 Klout) durante los primeros 100 días del pontificado del papa Francisco. 3) Bibliografía especializada. 4) Entrevistas directas a especialistas. 5) Software SPSS para extraer las frecuencias y análisis de contingencia del estudio de caso. 6) App Call Recorder para grabar llamadas de teléfono y vídeo conferencias de Skype. 7) Buscador avanzado de Twitter. 8) Buscador de Klout. CONCLUSIÓN PRINCIPAL: Los resultados nos permiten confirmar el cumplimiento de las tres hipótesis. Por una parte, las instituciones católicas españolas han normalizado su uso de Twitter, medio que utilizaron en un 73’3% de los casos para difundir información y, en 3,8%, para promover iniciativas. Tuvieron una actividad buena con una media de 12,47 tuits diarios y un coeficiente de activida total de 12,42. Pero las instituciones utilizaron muy poco el potencial de Twitter para crear comunidad: el 83,9% del total de tuits analizados no hizo ninguna mención y solo el 19,3% fueron retuits; mientras que la media de coeficiente de comunicación fue de 1,72. Lo cual implica casi ninguna conversación. En cuanto a la utilización de links y material multimedia, los resultados del análisis son aún peores: solo un 29,3% del total de la muestra incluyó fotos; un 2,3% enlaces a vídeo; un 0,4% a audios y un 0,3% a blogs. Con todo esto el índice global de persuasión medio fue de 100,23. Estos datos significan que durante el período analizado, los 100 primeros días de pontificado del papa Francisco, estas mismas instituciones infrautilizaron las funcionalidades que ofrece la plataforma para conversar y crear comunicación, e hicieron un uso muy limitado y precario de su potencial multimedia. Todo esto tiene una repercusión negativa en la práctica de su misión evangelizadora puesto que reducen el uso de Twitter al meramente informativo, desaprovechando las oportunidades de mostrarse como Iglesia que sale al encuentro. Con ello no queremos minusvalorar sus esfuerzos y buena voluntad, pero reconocemos que todavía queda camino por recorrer. No obstante, nos hemos negado a ofrecer solo los resultados que intuíamos en el planteamiento de nuestras hipótesis y hemos querido contribuir a la mejora de la praxis mediante 30 buenas prácticas que hemos encontrado en cuentas católicas de varios idiomas y países. Nuestro deseo: que entre todos podamos hacer realidad esa misión fundamental que su fundador encarga a la Iglesia: “Id por todo el mundo y predicad el Evangelio a todas las gentes” (Mc. 16, 15).