Lifestyle branding in Spanish fashion retailTthe case of smes - el lifestyle branding como estrategia de gestión de marca en las pymes de la industria de moda en España

Resumen

El término lifestyle branding carece de una discusión en el ámbito científico, a pesar del interés creciente que suscita tanto entre académicos como en la industria. El objetivo de esta tesis doctoral es responder a este vacío de conocimiento estableciendo un estado de la cuestión sobre el lifestyle branding a nivel tanto teórico. La mayor contribución de este trabajo el desarrollo de conceptualizaciones nuevas sobre el fenómeno y especificar variables para el desarrollo teórico y estudios empíricos sobre el tema. Las dos preguntas de investigación que se pretende responder son: (1) definir el constructo de lifestyle branding y entender los significados del fenómeno, y (2) descubrir cómo se operacionaliza el concepto a través de las dimensiones de gestión de marca. Para la construcción del marco teórico, se han revisado exhaustivamente bases de datos académicas y los principales journals con High Impact Factor sobre temáticas de: fashion, lifestyle, retail. En los capítulos de la primera parte de la tesis, el marco teórico, se describen los orígenes del concepto de lifestyle en la disciplina del marketing; su relación con el consumo de masas, la cultura, las marcas y los productos. También se describen los tres tipos de lifestyle studies habituales en la investigación de mercados: la perspectiva de los valores, la de las actitudes, intereses y actividades (AIO) y aquellas centradas en el comportamiento o behaviour. Los siguientes capítulos describen el concepto específico del lifestyle branding, la influencia de los canales digitales en la gestión de marca y el brand experience; y se diferencia entre el corporate branding y el SME Branding, y la escuela de posicionamiento de marca frente a un posicionamiento orientado al mercado. Por último, se describen las características específicas de la industria textil y moda española. En la segunda parte de la tesis, de investigación aplicada, se presenta la discusión filosófica sobre la metodología cualitativa, se describe el desarrollo del proceso metodológico y se justifica el uso del método multiple case study junto a la utilización del método de análisis de datos cualitativo: el thematic analysis. Aquí también se presentan los resultados de la investigación aplicada a través de 8 estudios de caso, dos grupos de empresas, definidas según variables teóricas a priori: cuatro empresas pequeñas, nacidas en el entorno digital, y cuatro empresas medianas, nacidas en el entorno de retail físico. A modo de conclusión, las principales aportaciones de esta tesis doctoral son la presentación de una definición del lifestyle branding como concepto estratégico y sus dimensiones prácticas. Se trata de un posicionamiento de marca relacionado con una perspectiva digital, frente a conceptualizaciones tradicionales centradas en el entorno físico. Es un concepto diferente al de lifestyle imagery y está estrechamente vinculado con la autenticidad de marca. El estilo de vida del fundador y el hecho de que los empleados vivan los valores de marca inciden en la misma, aspectos que no han sido tratados por estudios académicos previos y por tanto novedosos. El universo simbólico de la marca es descubierto como una dimensión clave del lifestyle branding frente a otros como el de las relaciones, la comunidad o el marketing boca a oreja y la experiencia del cliente en un entorno físico. Otra aportación novedosa es el uso de una sola categoría de producto que facilita el establecer colaboraciones de marca ¿co-brandings¿ que ayuden en la co-creación de valor de marca. Por último, las marcas con una orientación hacia el lifestyle tienen un foco mayor en la identidad de marca mientras que las marcas con una orientación hacia el producto/mercado se concentran más en el imaginario de marca, en la imagen.