Brand management y tribu consumidora: un estudio de marcas de surf

Zusammenfassung

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo conocer las implicaciones que las tribus consumidoras constituyen para las marcas en general, y para el brand management en particular. Concretamente este trabajo toma como objeto de estudio los surfistas españoles y sus posibles implicaciones respecto a las marcas relacionadas con el deporte del surf que consumen. Con ello se persigue examinar si la existencia de las tribus consumidoras afecta verdaderamente a las marcas, a su conceptualización y a su gestión y, en ese caso, describir qué tipo de consecuencias y relaciones se establecen entre las marcas y las tribus. Para ello, además de revisar la literatura académica disponible acerca de brand management, branding tribal y surf, se han combinado diferentes métodos de investigación de carácter cualitativo con objeto de contrastar las hipótesis planteadas y dar respuesta a las preguntas de investigación. Por un lado, se han llevado a cabo 11 entrevistas en profundidad a expertos en la gestión de marcas de surf que operan en el mercado español, y, por otro, se han celebrado 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia, esto es, la zona de la costa norte española. No obstante, y con objeto de ofrecer un estudio lo más representativo posible, se escogió la zona norte occidental de España en La Coruña, la zona norte central del cantábrico en Asturias y la zona norte más oriental del cantábrico en el País Vasco. Asimismo, se ha contemplado la representatividad de Andalucía con un grupo celebrado en la playa de El Palmar (Cádiz), que, debido a su amplia exposición al océano atlántico, supone la playa que recibe mayor oleaje favorable para la práctica del surf al año de todo el sur de la península ibérica. Los resultados indican que el estudio de los consumidores surfistas españoles bajo la perspectiva conceptual de la tribu consumidora resulta inadecuada. El principal motivo de esta inadecuación es que los surfistas españoles no se configuran en torno a un vínculo emocional que ponga de manifiesto la existencia de un linking value. En este sentido, es posible que los surfistas españoles puedan estudiarse bajo un enfoque sociológico cercano a su configuración como tribu urbana, al manifestar características propias de este concepto como un estilo propio presentado a través de unos rasgos identificativos concretos, y un sentido de lo ritual evidenciado en las acciones rutinarias de los individuos a la hora de practicar surf.