La construcción del self en las comunidades de marcaDel sentimiento de pertenencia a la construcción de una identidad colectiva

Résumé

La construcción del self en las comunidades de marca. Del sentimiento de pertenencia a la construcción de una identidad colectiva" se configura como una propuesta teórica que proporciona un novedoso enfoque para los estudios de gestión de marcas. Desde la conjugación de disciplinas como la Psicología, la Sociología, el Marketing o la Comunicación, este estudio representa una óptica hasta el momento no contemplada sobre las dinámicas que operan dentro de lo que se conoce como "brand communities" o “comunidades de marca”. Desde que Albert Muñiz y Thomas O’Guinn (2001) las definieran por primera vez, se observa poca evolución conceptual en torno a la noción de brand community. El presente estudio pretende abordar la cuestión desde una perspectiva que en la actualidad se hace totalmente necesaria. Partiendo de la premisa de que el ser humano se desarrolla sólo en sociedad y de la concepción de la marca como un símbolo cultural, la presente investigación ofrece una nueva perspectiva que permite entender estos colectivos como contextos de interacción social en los que se manejan significados que contribuyen a la construcción del individuo en términos identitarios. El desarrollo de este trabajo pretende mostrar que contemplar las comunidades de marca desde una perspectiva marcadamente sociológica que considere su dimensión simbólica es el enfoque óptimo para comprender su funcionamiento.