La publicidad en la radiolos formatos de anuncio y el mercado de la radio en Brasil (2002)

Abstract

Hasta la década de los 90 los manuales de marketing han definido la publicidad como un mensaje pagado por un patrocinador identificado y distribuido a través de algunos medios de comunicación de masas. Sin embargo, la creación y la gestión de la publicidad han cambiado. Algunas de las transformacionesmás importantes llegaron auspiciadas por las nuevas tecnologías de comunicación, el desarrollo de las técnicas de segmentación, la oferta de productos y servicios bajo demandas, y la comunicación integrada de marketing, que propone una mejor coordinación en la relación de la empresa con su público meta. Como consecuencia de este nuevo marco de actuación, la publicidad en la radio también se ha renovado y ha dado origen a un nuevo repertorio de relatos publicitarios, que incluye la renovación de las acciones tradicionales y la incorporación de modalidades híbridas de comunicación comercial. Esta investigación parte de la comprobación que la actual configuración de la publicidad en la radio no ha sido estudiada desde esta perspectiva teórica y propone un nuevo modelo para la descripción y clasificación de los anuncios. El modelo incluye la técnica narrativa, los recursos del lenguaje radiofónico, las condiciones de emisión, el objetivo publicitario, la naturaleza del anunciante y su público meta, el modelo de programación de la emisora que difunde el relato, su área de cobertura y las características de la audiencia. La investigación comprueba que, de los ámbitos de caracterización que presentan los anunicos en la radio, el tipo de inserción es el criterio que permite ordenar los relatos publicitarios de modo homogéneo, exhaustivo y operativo. La clasificación a partir del tipo de inserción de la publicidad determina la existencia de macroformatos de anuncio. Con la realización de un estudio de caso, la investigación confronta este nuevo marco teórico en el mercado de Brasil e identifican las tendenci